Петр Мостовой
Думаю, прежде, чем ставить проблемные вопросы и пытаться задуматься над тем, как со всем этим быть, нужно разобраться с самим явлением. Слово «общество потребления» сегодня довольно широко распространено, хотя, к сожалению, оно несет пропагандистский оттенок, с довольно выраженными модальностями, различными в зависимости от того, из чьих уст оно звучит. Для одних это нечто замечательное, некий идеал, к которому следует стремиться таким еще недостаточно развитым странам, вроде нашей, и многие сторонники этой точки зрения говорят: «Да, мы должны достичь стандартов потребления, которые есть на Западе для каждого российского человека…» и так далее. Есть такая точка зрения. Другая точка зрения состоит в том, что, на самом деле, это ужасно. Но носители обеих точек зрения, кажется, не совсем отдают себе отчет о том, что на самом деле стоит за этими словами. И начну я, пожалуй, с того, что попытаюсь вместе с вами разобраться в самой природе этого явления.

Вообще нужно сказать, что экономика западного мира в своем развитии прошла, грубо говоря, три фазы. Первая фаза (она завершилась где-то в XVIII веке) состояла в том, что доминировали естественные источники благ – естественные факторы производства, как принято говорить. И, по существу, классическая политэкономия XVIII века занималась осмыслением этого обстоятельства, хотя сами ее представители (Адам Смит, Рикардо и другие) жили уже в мире, который был устроен иначе, а все это – то, что было до них.

 Поэтому вопросы о том, как было устроено человечество, вращались вокруг тех традиционных форм производства, которые не требовали механических приспособлений, не требовали неестественных источников энергии. И основным фактором было плодородие земли, соответственно, представления перечисленных выше экономистов об этой экономике, достигшие достаточно изощренных форм, описывали экономику, в которой, в эпохальном смысле, ничего не меняется, и производимые усовершенствования не очень влияли на ход событий.

Вторая фаза – это была индустриальная экономика, порожденная промышленной революцией и достигшая своего осмысления, в основном, в марксистской политэкономии, там уже нужно было внимательно следить, как соотносятся естественные факторы производства и те, которые сделаны человеком. От понимания соотношения этих вещей существенно зависела способность предсказывать важные события для стран всего развитого мира. Но при этом большая часть человечества все равно жила в условиях традиционной экономики, и, по существу, можно было считать, что она существует в стабильных условиях.

Но к середине XIX века стал появляться новый важнейший фактор, и исследования того, что с ним происходило, имеет принципиальное значение для нашей сегодняшней темы. Итак, к середине XIX века стало пониматься, что от того, как ведет себя потребитель товаров, очень существенно зависят все те процессы, которые происходят в экономике. Знаменитая фраза «реклама – двигатель торговли» была произнесена несколько позже – в начале XX века, но пониматься – уже понималась тогда.

Вообще я могу точно датировать начало эры потребления: в сороковых годах XIX века (я не запомнил точную дату, но она известна) газета «Times» начала печатать платные объявления. Это была первая газета, которая печатала платные объявления, и любой, кто читал газету, читал и эти платные объявления, и это поветрие сразу распространилось по всему миру, большинство газет тоже начали печатать рекламные объявления.

Вот, можно сказать, что эра рекламы началась в середине XIX века, – и это и есть маркирующий фактор. Потому что без особого осмысления производители товаров стали понимать, что от того, насколько потребители понимают необходимость для них этих товаров, существенно зависит их процветание. Это и есть наша точка отсчета.

Но при этом должен обратить ваше внимание на следующее: вторая важнейшая точка отсчета – появление так называемых «фиктивных товаров» – состоялась значительно позже. Это уже начало 80-х – конец 90-х годов XIX века.

Что я называю «фиктивным товаром»? Так я называю товар, который предназначен для утоления несуществующей потребности. Если быть совсем уж точным, то речь идет о той потребности, о наличии которой потребитель не подозревает до того момента, пока не прочтет рекламу этого товара. Это, наверное, важнейшее обстоятельство. И вот, читая американские (европейские меньше) газеты конца XIX века, начинаешь наталкиваться на самые фантастические вещи: на разные эликсиры, наращивающие волосы на бильярдных шарах, способствующие процветанию бизнеса, если он есть, и многое другое. Это товары, которые никакой потребности, и в самом деле, не удовлетворяли, но продвижение этих товаров потребителю состояло в том, чтобы внушить ему, что такая потребность у него есть. И вот, нужно сказать, что расцвет такого подхода к рынку наступил в промежутке между мировыми войнами.

Скажу сразу, его наступление было отсрочено Великой депрессией в США и похожими явлениями в европейской экономике, затем мировой войной, и, можно сказать, только в середине XX века наступило господство искусственных потребностей. Если проанализировать ассортимент товаров, предъявляемых потребителю, обнаруживается, что на сегодняшний день только около 30% товаров соответствуют базовым потребностям человека.

Базовыми я называю те потребности, которые на самом деле существовали всегда, это потребности в жилье, одежде, перемещении, табаке, напитках и так далее. Столетиями, тысячелетиями общество в этом нуждалось. Менялись формы, но потребности не менялись. Только около 30% товаров (я не говорю о других вещах – о работах и услугах, там дело тем более странное), удовлетворяют базовые потребности; все остальные товары удовлетворяют потребности, которые не существуют. Или же эти товары удовлетворяют одну из базовых потребностей, но производитель делает вид, что это способ удовлетворения базовых потребностей иной, чем обычно. Классический пример, знакомый, видимо, большинству присутствующих, – это МР3-плеер. В чем отличие его от всего остального? Ну только в том, что он меньше, а вообще-то товары, которые удовлетворяли такую же потребность и таким же способом – существовали и раньше.

Еще один выдающийся пример товаров, которые демонстрируют такую же тенденцию, – это товар, который постепенно нагружается какими-то функциями, в предположении, что у потребителя есть стремление этими функциями воспользоваться. Я думаю, что до тех пор, пока не выпустили телефоны с встроенными камерами, никому не приходило в голову, зачем это нужно, затем это превратилось в такой, скажем, способ игры. Никакого утилитарного значения у этого все равно нет, потому что в утилитарных целях нужны другие устройства, дающие другое качество изображения, обладающие другими параметрами. И вообще, наблюдая за пользователями мобильных телефонов, я часто обнаруживаю, что они, имея телефон, например, с 25 разными функциями, постоянно пользуются примерно двумя-тремя: адресной книгой, кому не лень давить на кнопку – SMS-сообщениями, а там много функций. Этот ряд можно долго продолжать – я упомянул только о популярных и общеизвестных вещах.

Безусловно, у этого явления и в старой экономике были свои прототипы. Еще одно важное явление, которое является, может быть, самым древним из числа феноменов, связанных с экономикой потребления, – это мода. Несмотря на то что возникновение моды историки прикладного искусства относят к концу XVII – началу XVIII века, я хотел бы привлечь ваше внимание к тому, что моды в то время и до середины XIX века, то есть до начала эпохи рекламы, менялись эпохально. То есть модный альбом, изданный в Париже, можно было использовать в Лондоне, потом перевезти через океан, потом он еще в течение нескольких лет мог путешествовать по городам и весям Северо-Американских Соединенных Штатов, и в каждом городке появлялись дамы, носившие одежду из этого альбома, хотя альбому к тому времени было уже 10 или 15 лет. И, более того, пошив эти туалеты, дамы продолжали их носить еще 10 лет до появления следующего альбома, а это время, за которое, в общем, одежда снашивается, то есть время, сопоставимое со сроком жизни товара.

Настоящий расцвет моды предполагает, что немодная вещь заменяется модной, несмотря на то, что она не перестает удовлетворять базовую потребность, и эти новые образцы целенаправленно создаются и предъявляются потребителю, чтобы он менял принадлежащие ему на другие. Несмотря на то что эта эпоха началась примерно в 60-е годы XIX века, и тут существенно было, что пока средства связи не достигли должного расцвета. Иного и быть не могло, потому что при традиционных путях коммуникации все это путешествовало все равно долго и на периодичность смены образцов никак не влияло.

Можно сказать, что эпоха моды, в которую мы живем и сейчас, возникла достаточно поздно, я бы сказал, что именно тогда, когда начали говорить об «обществе потребления», в середине XX века. В этом явлении появилась новая черта – строгая периодичность смены модных образцов, стремление внушить потребителю, что, как только появляется новый товар, следует заменить имеющиеся товары новыми, не глядя на то, удовлетворен ли ты потребительскими аспектами прежнего товара. И третий аспект этой новой эпохи состоит в том, что понятие моды распространилось за пределами достаточно узкого круга потребительских товаров, которые до середины XX века, по существу, исчерпывались одеждой и аксессуарами, и стало распространяться на большинство категорий потребительских товаров – это и автомобили, и телевизоры, и холодильники, и все, что угодно.

Причем обращаю внимание, что в отдельных случаях смена моды на некоторые категории товаров длительного пользования, сложные устройства совпадала с определенными усовершенствованиями в самой технической основе этих товаров. Как, например, переход от виниловых пластинок к компакт-дискам и т. д., но, большей частью, это все никак не было связано с какими-то принципиальными изменениями потребительских свойств товаров, и модный процесс стал жить собственной жизнью.

Вот две важнейшие характеристики того, что я называю «экономикой потребления», а то, где такая экономика существует, я называю «обществом потребления». Две эти характеристики во многом тесно связаны: мода без рекламы невозможна, но это явления самостоятельные и обладающие самостоятельными закономерностями. И в базисе этого, повторюсь, стремление формировать спектр потребностей потребителя, расширять его, то есть делать потребителя нуждающимся во все большем и большем количестве товаров, стремление заставлять потребителя менять имеющиеся у него товары, не утратившие потребительской ценности, не исчерпавшие своей практической полезности – вот это я называю «экономикой потребления».

И вот, интересно даже в наблюдении за развитием экономической мысли констатировать, что это обстоятельство – манипуляция потребностями участников рынка, ставшая одним из основных процессов развития современной экономики, – только недавно стало осмысляться теми, кто занимается экономической наукой. Где-то примерно пять лет назад была присуждена впервые Нобелевская премия по экономике за работы по анализу потребительского поведения. И вот с тех пор, по-моему, почти все Нобелевские премии по экономике присуждаются именно за такие работы.

В осмыслении экономических процессов произошла своего рода смена парадигмы. Экономическая мысль XX века существовала, в основе своей имея мысль, что экономические процессы, по сути дела, объективны, что они похожи на законы природы и их можно изучать как законы природы, эмпирическими методами, их можно строго описывать рациональными процедурами, в том числе, математическими моделями – и это позволяет понимать то, что происходит в экономике. Потом экономисты начинают понимать, что, на самом деле, ничего подобного, что какие-то статистические закономерности, связанные со сферой законов больших чисел, носят более или менее объективный характер, а все остальное, что сейчас происходит на рынке, – является результатом целенаправленной манипуляции.

Теперь давайте посмотрим, как последствия на потребительском рынке, которым вообще-то не исчерпывается устройство экономики, отражаются на всем остальном.

Начнем с финансовой сферы. Для того чтобы все возрастающий спрос (а спрос все возрастает, потому что потребителю внушают, что ему нужно все больше товаров) оставался платежеспособным, тогда же появился, в свою очередь, потребительский кредит. Вообще, должен сказать, за пределами области экономической мысли, в области, так сказать, обыденного сознания – наиболее продвинутых форм обыденного сознания, например, в литературе – понимание того, что происходит и что это плохо, проникло именно тогда, в конце 40-х годов.

В американской фантастике, например, это стало одной из удачнейших тем, с конца 40-х и до начала 60-х, – «как нами манипулируют». Может быть, кто-то из присутствующих помнит «Тоннель над миром» Шекли, целый ряд других вещей, в Советском Союзе это все переводилось и печаталось –  поскольку у нас не было общества потребления, нужно было доказать, что это все плохо, так что у нас эта литература была доступна. Но теперь у нас есть общество потребления, и мы должны все-таки задуматься, хорошо это или нет. Так ли это плохо, как нам тогда внушали, или так ли это хорошо, как нам внушают сейчас.

Итак, потребительский кредит. Потребительский кредит требует денежной массы в специфической форме… Не буду вас перегружать специфической экономической терминологией, тем более, что она здесь не даст большего понимания. Я имею в виду следующее: всякий кредит – это фиктивные деньги. Если нужно кредитовать потребителя, то потребность кредитных ресурсов возрастает, в финансовые рынки вкачиваются дополнительные фиктивные деньги.

Для чего это делает производитель? Для того чтобы увеличить свое производство, то есть ввести новые мощности, произвести перевооружение, ввести новые виды изделий в период, когда ничего еще не произведено и не куплено никем, нужен тоже кредит. На самом деле, вы легко поверите, что это такая спираль, которая раскручивается непрерывно. Если мы сегодня посмотрим на пропорции американской экономики (то есть те, которые в этом смысле ушли дальше всего от здравого смысла), то мы обнаружим следующее: что так называемый реальный сектор экономики занимает примерно 15% от общего ВВП и по своим масштабам примерно такой же, как и в России, а 85% – это финансовые рынки.

Для сравнения скажу: у нас 10%. Если мы почитаем то, что пишут специалисты по американской экономике, безотносительно того, где они это пишут – в Америке или за ее пределами, то мы обнаружим следующее. Все увеличивающийся объем фиктивных денег, циркулирующих в экономике, большинству из них вселяет ужас, такой, на самом деле, запредельный, что многие из них не пишут об этом, потому что даже упоминать об этом боятся, он прочитывается между строк.

И очень многие особенности современного мира на самом деле становятся понятны, исходя из тех процессов, которые порождены экономикой потребления. Один экскурс я все же сделаю, тоже через три эпохи развития экономики западного типа.

Что такое была Первая мировая война? Первая мировая война была даже не попыткой делить мир, она была попыткой заявить о том, что он вообще требует передела. Передела, прежде всего, в отношении рынков, то есть речь шла о том, чтобы те или иные европейские развитые страны закрепили за собой определенные рынки и в дальнейшем занимались развитием этих рынков по своему усмотрению.

И нужно сказать, что колониальная система, вопреки тому, что об этом писали марксистские идеологи и многие другие, например Веблен, состояла не в том, чтобы наращивать в колониях какие-либо формы производства и эксплуатировать это население, – она заключалась не в этом; нужно было застолбить за собой потребителей. Колонизация Индии заключалась не в том, что в Индии что-то делали, а затем везли в Англию, колонизация Индии заключалась в том, что в Англии ткацкие станки работали все больше и больше, а эти дешевые ткани шли в Индию.

Ну и сопротивление колонизации Индии было связано во многом с тем, что местные кустарные ткачи, производившие значительно лучшие ткани, чем английские машины, утрачивали своего потребителя и постепенно разорялись. И это им не нравилось, но не всем, потому что массе бедных потребителей проще было купить дешевую английскую ткань. Так же было устроено со всем остальным. Опиумные войны и боксерское восстание в Китае: колоссальный рынок! Нужно было, чтобы европейские развитые в экономическом отношении страны на этот рынок вошли и разделили там его между собой. И так бы все и продолжалось, если бы Япония не заявила о себе, не нанесла некоторых пощечин разным участникам этого процесса, в результате чего на полвека Китай был почти предоставлен самому себе. Но смысл все равно заключался именно в этом.

И вот, Первая мировая война была таким намеком на то, что у нас тут есть интересы. Она шла не только в Европе – она шла по всему миру: Германский экспедиционный корпус воевал в Юго-Западной Африке, японцы, которые сражались на стороне стран Антанты, противостояли германской экспансии в Китае и в Полинезии, то есть это было размазано по всему миру. Конечно, важные события происходили в самой Европе, но война шла по всему миру.

Совсем иначе была устроена Вторая мировая война, которая происходила в ситуации, когда рынки были уже закреплены, никто никого нового туда не собирался пускать. Новые игроки, главными из который были Германия и Япония, не собирались с этим мириться. Они должны были отнять все это и присвоить, потому что без этого у них никакой внятной экономической перспективы просто не было. Поэтому нужно было окончательно разобраться с метрополиями. И поэтому война шла, прежде всего, там, где были метрополии; и она вроде бы тоже шла по всему миру, но пространственное распределение всех этих боевых действий было совершенно иным.

И, наконец, сегодняшний период я называю «войны эпохи ВТО», то есть когда формально все рынки открыты; любой производитель может присутствовать на любом рынке, особенно если он происходит из страны, входящей в ВТО. Но ничего подобного, войны продолжаются, только они продолжаются не оружием, а другими способами. Все тарифные ограничения, технические барьеры, антидемпинговые расследования и многое другое – не безгранично ты можешь проникать на рынок, где есть другие! Тем более на национальный рынок одной из развитых стран. Ну, последние события, связанные с китайской экспансией, вам всем известны… И в Европе, и в Америке – одни мы не сопротивляемся, потому что не хотим.

Соответственно, сегодняшняя мировая политика сосредоточена вокруг того, чтобы все основные игроки (Большая семерка, Большая восьмерка – это и есть основные игроки) сохраняли за собой свои традиционные рынки и договаривались между собой, что делать с остальными, то есть теми, которые появляются в пределах досягаемости.

Что значит «появляются»? Только представьте себе, что большая часть исламского мира не является рынком для западной экономики, потому что там нет платежеспособного спроса. Я в последние годы, да и, на самом деле, с самой революции, внимательно слежу за тем, что происходит в Иране. Вот Иран стал такой экономикой, стал потенциальным рынком для западных стран. Западные страны с вожделением смотрят на этот рынок. Но ничего не получается. Не удается им проникнуть на этот рынок, по большому счету. Это интересный феномен, он лежит в общем-то в стороне от того, что я сейчас обсуждаю, но к этому примеру я еще вернусь под другим углом зрения.